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新产品开发的方法
2010-2-7 15:34:54       作者:刘辉       来源:北大纵横       阅读数:13703
           新产品开发是指企业从事新产品的研究、试制、投产,以更新或扩大产品品种的过程。一个完整的新产品开发过程要经历八个阶段:创意产生、创意筛选、产品概念发展和测试、营销规划、商业分析、产品实体开发、试销、商品化。

  企业开发新产品一般来说有两条途径:

  1、收购。即购买整家企业,以获取该企业的专利或生产他人产品的许可证。

  2、自主开发。即通过企业自己的研发部门进行新产品开发。

  一个完整的新产品开发有八个阶段:

  一、新产品创意的产生

  新产品开发过程的第一个阶段是寻找产品创意,即对新产品进行设想或创意的过程。一个好的新产品创意是新产品开发成功关键,缺乏好的新产品构思已成为许多行业新产品开发的瓶颈。

  企业通常可从企业内部和企业外部寻找新产品构思的来源。公司内部人员包括:研究开发人员、市场营销人员、高层管理者及其他部门人员。这些人员与产品的直接接触程度各不相同,但他们总的共同点是熟悉公司业务的某一或某几方面。企业可寻找的外部构思来源有:顾客、中间商、竞争对手、企业外的研究和发明人员、咨询公司、营销调研公司等。

  二、创意筛选

  创意筛选是采用适当的评价系统及科学的评价方法对各种创意进行分析比较,从中把最有希望的创意挑选出来的一个过滤过程。在这个过程中,力争做到除去亏损最大和必定亏损的新产品创意,选出潜在盈利大的新产品创意。构思筛选的主要方法是建立一系列评价模型。评价模型一般包括:评价因素、评价等级、权重和评价人员。其中确定合理的评价因素和给每个因素确定适当的权重是评价模型是否科学的关键。

  三、新产品概念的发展和测试

  新产品创意是企业希望提供给市场的一些可能新产品的设想,新产品设想只是为新产品开发指明了方向,必须把新产品创意转化为产品概念才能真正指导新产品的开发。产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述。即将新产品构思具体化,描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供给消费者的利益等,让消费者能一目了然地识别出新产品的特征。因为消费者不是购买新产品构思,而是购买新产品概念。新产品概念形成的过程亦即把粗略的产品创意转化为详细的产品概念。并通过产品概念测试筛选出可以进一步商业化的产品概念。

  四、制定营销战略计划

  对已经形成的新产品概念制定营销战略计划是新产品开发过程的一个重要阶段。该计划将在以后的开发阶段中不断完善。

  营销战略计划包括三个部分:

  第一部分是描述目标市场的规模、结构和消费者行为,新产品在目标市场上的定位,市场占有率及前几年的销售额和利润目标等。

  第二部分是对新产品的价格策略、分销策略和第一年的营销预算进行规划。

  第三部分则描述预期的长期销售量和利润目标以及不同时期的营销组合。

  五、商业分析 商业分析的主要内容是对新产品概念进行财务方面的分析,即估计销售量、成本和利润,判断它是否满足企业开放新产品的目标。

  六、产品实体开发 新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。根据美国科学基金会调查,新产品开发过程中的产品实体开发阶段所需的投资和时间分别占总开发总费用的30%、总时间的40%,且技术要求很高,是最具挑战性的一个阶段。

  七、新产品试销 新产品试销的目的是通过将新产品投放到有代表性的小范围目标市场进行测试,帮助企业真正了解该新产品的市场前景。市场试销是对新产品的全面检验,可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据,也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示。

  进行新产品试销一般有五个步骤:

  1、决定是否试销。并非所有的新产品都要经过试销,可根据新产品的特点及试销对新产品的利弊分析来决定。

  2、试销市场的选择。所选择的试销市场在广告、分销、竞争和产品使用等方面要尽可能的接近新产品最终要进入的目标市场。 3

  、试销技术的选择。常用的消费品试销技术有:销售波测试、模拟测试、控制性试销及试验市场试销。工业品常用的试销方法是产品使用测试,或通过商业展览会介绍新产品。

  4、试销过程的控制。对促销宣传效果、试销成本、试销计划的目标和试销时间的控制是试销人员必须把握的重点。

  5、试销信息资料的收集和分析。如:消费者的试用率与重购率,竞争者对新产品的反应,消费者对新产品性能、包<

       


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